„Dieses Angebot wird Sie interessieren!“ – Viele Online-Händler und Unternehmen möchten neue Geschäftskunden gewinnen und setzen dabei auf Kaltakquise. Doch welche Formen der Kontaktaufnahme sind rechtlich zulässig?

Hartnäckig hält sich der Irrtum, im B2B-Bereich seien die gesetzlichen Vorgaben deutlich großzügiger als gegenüber Verbrauchern. Tatsächlich setzt § 7 UWG auch der B2B-Werbung gegenüber Unternehmen enge Grenzen. Gesetz und Rechtsprechung legen den Begriff der Werbung sehr weit aus: Bereits Kundenzufriedenheitsumfragen, Gutscheine oder Werbehinweise in automatischen Eingangsbestätigungen können rechtlich Werbung darstellen und den Einschränkungen des § 7 UWG unterfallen.

Dieser Beitrag erläutert die rechtlichen Rahmenbedingungen der B2B-Kaltakquise und zeigt auf, welche Anforderungen für Werbung per E-Mail, Messenger, Telefon und Briefpost gelten und wann eine unzumutbare Belästigung vorliegt.

Kaltakquise im B2B – worum geht es?

Unter Kaltakquise versteht man die gezielte erstmalige Kontaktaufnahme mit potenziellen Kunden, zu denen bislang keine Geschäftsbeziehung besteht. Ziel ist es, Interesse an Produkten oder Dienstleistungen zu wecken und neue Abnehmer zu gewinnen.

Wie ist die Rechtslage?

Gerade im B2B-Bereich wird häufig angenommen, Werbemaßnahmen seien weitgehend unproblematisch – rein schwerer Irrtum: Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) schützt nicht nur Verbraucher, sondern auch Unternehmen vor unzumutbaren Belästigungen. Wer gegen diese Vorgaben verstößt, riskiert Abmahnungen, Unterlassungsansprüche und weitere wettbewerbsrechtliche Konsequenzen.

Die zentrale Vorschrift ist § 7 UWG. Danach sind geschäftliche Handlungen unzulässig, wenn sie Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigen. Welche Anforderungen gelten, hängt vom jeweiligen Kommunikationsweg ab:

Kommunikationsweg	Zulässig?	Voraussetzung
E-Mail	❌ grundsätzlich nein	vorherige ausdrückliche Einwilligung
Messenger / Business-Portale	❌ grundsätzlich nein	vorherige ausdrückliche Einwilligung
Telefon	⚠️ nur ausnahmsweise	mutmaßliche Einwilligung
Briefpost	✅ grundsätzlich ja	kein entgegenstehender Wille

_ Elektronische Werbung (E-Mail, Fax und Messenger)

Werbung per E-Mail, Fax oder Messenger-Dienst (etwa WhatsApp) ist grundsätzlich nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers zulässig. Zwischen Verbrauchern und Unternehmen unterscheidet das Gesetz hierbei nicht. Die Darlegungs- und Beweislast für das Vorliegen einer Einwilligung trägt ausschließlich der Werbende.

Eine wichtige Ausnahme enthält § 7 Abs. 3 UWG für Bestandskunden. Wurde die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhoben, darf für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen geworben werden, sofern der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder weiteren Werbe-E-Mail auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wird.

_ Postalische Werbung

Werbung per Briefpost ist grundsätzlich zulässig. Erst wenn der Empfänger erkennbar zum Ausdruck bringt, keine Werbung erhalten zu wollen, etwa durch einen „Keine Werbung“-Aufkleber oder einen ausdrücklichen Widerspruch, ist eine weitere Zusendung unzulässig.

_ Telefonische Werbung

Für Werbeanrufe gegenüber Unternehmen verlangt § 7 UWG keine ausdrückliche Einwilligung. Erforderlich ist jedoch zumindest eine mutmaßliche Einwilligung des Angerufenen.

Die Rechtsprechung stellt an eine solche mutmaßliche Einwilligung allerdings hohe Anforderungen. Ein bloß denkbares Interesse an dem angebotenen Produkt oder der Dienstleistung genügt nicht. Vielmehr müssen bereits vor dem Anruf konkrete tatsächliche Umstände vorgelegen haben, aus denen sich objektiv ableiten lässt, dass der Angerufene den Anruf voraussichtlich erwartet oder ihm jedenfalls positiv gegenübersteht.

Die nachfolgend dargestellten Entscheidungen des Bundesgerichtshofs zeigen, wie streng diese Voraussetzungen in der Praxis gehandhabt werden.

Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs zur E-Mail-Werbung

Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) verfolgt seit vielen Jahren eine konsequent restriktive Linie gegenüber unaufgeforderter E-Mail-Werbung. Unternehmen dürfen Geschäftskunden grundsätzlich nicht ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung zu Werbezwecken per E-Mail kontaktieren. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um Verbraucher oder Unternehmer handelt.

BGH, Urteil vom 11.03.2004, Az. I ZR 81/01 („E-Mail-Werbung I“)

• Sachverhalt: Ein Unternehmen versandte Werbe-E-Mails an gewerbliche Empfänger, ohne dass diese zuvor eingewilligt hatten.
• Kernaussage: Der BGH stellte klar, dass unverlangte Werbe-E-Mails auch gegenüber Unternehmen eine unzumutbare Belästigung darstellen. Der Empfänger muss Zeit und Personal aufwenden, um unerwünschte Nachrichten auszusortieren. Dadurch entstehen Arbeitsaufwand, Kosten und eine Belastung der technischen Infrastruktur.
• Bedeutung für die Praxis: Bereits dieses Grundsatzurteil machte deutlich, dass Unternehmen keinen geringeren Schutz vor Spam genießen als Verbraucher.

BGH, Urteil vom 20.05.2009, Az. I ZR 218/07 („E-Mail-Werbung II“)

• Sachverhalt: Ein Unternehmen übersandte einem anderen Unternehmen eine einmalige Werbe-E-Mail, ohne dass eine Geschäftsbeziehung oder Einwilligung bestand.
• Kernaussage: Der BGH entschied, dass bereits eine einzige unverlangte Werbe-E-Mail rechtswidrig ist. Sie greift in den eingerichteten und ausgeübten Gewerbebetrieb ein (§ 823 Abs. 1 BGB) und verstößt gegen die Wertungen des § 7 UWG. Dass eine einzelne E-Mail schnell gelöscht werden kann, ändert daran nichts.
• Bedeutung für die Praxis: Auch einmalige Kontaktaufnahmen begründen ein erhebliches Abmahnrisiko. Eine „Probe-E-Mail“ zur ersten Kontaktaufnahme ist rechtlich ebenso unzulässig wie wiederholte Werbenachrichten.

BGH, Urteil vom 14.03.2017, Az. VI ZR 721/15

• Sachverhalt: Ein Gewerbetreibender erhielt Werbe-E-Mails, ohne zuvor wirksam eingewilligt zu haben.
• Kernaussage: Der BGH bestätigte seine bisherige Rechtsprechung und stellte zugleich klar, dass eine Einwilligung hinreichend bestimmt sein muss. Der Empfänger muss erkennen können, welches Unternehmen für welche Produkte oder Dienstleistungen werben darf. Allgemeine oder pauschale Einwilligungserklärungen genügen diesen Anforderungen nicht.
• Bedeutung für die Praxis: Unternehmen sollten Einwilligungserklärungen möglichst konkret formulieren und ihre Dokumentation sorgfältig aufbewahren. Im Streitfall trägt allein der Werbende die Beweislast.

Die drei Entscheidungen bilden bis heute das Fundament der B2B-E-Mail-Werbung. Der BGH macht deutlich, dass Unternehmen ebenso wirksam vor unerbetener elektronischer Werbung geschützt sind wie Verbraucher. Ohne vorherige nachweisbare Einwilligung ist bereits die erste Werbe-E-Mail wettbewerbswidrig und kann Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sowie kostenpflichtige Abmahnungen nach sich ziehen.

Unerlaubte Telefon-Kaltakquise („Cold Calls“)

Telefonische Werbung gegenüber Unternehmen ist nicht generell verboten. Anders als bei E-Mail-Werbung verlangt § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG keine ausdrückliche Einwilligung des Angerufenen. Erforderlich ist jedoch zumindest eine mutmaßliche Einwilligung.

An diese mutmaßliche Einwilligung stellt die Rechtsprechung strenge Anforderungen. Es reicht nicht aus, dass das Angebot objektiv sinnvoll oder nützlich erscheint. Entscheidend ist vielmehr, ob aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände bereits vor dem Anruf davon ausgegangen werden durfte, dass der Angerufene mit der telefonischen Kontaktaufnahme einverstanden ist.

Die folgenden Entscheidungen des Bundesgerichtshofs verdeutlichen diese Grundsätze:

BGH, Urteil vom 20.09.2007, Az. I ZR 88/05 („Suchmaschineneintrag“)

• Sachverhalt: Ein Betreiber einer Internetsuchmaschine kontaktierte ein Unternehmen telefonisch, um einen kostenpflichtigen Premium-Eintrag zu verkaufen. Das Unternehmen war bereits mit einem kostenlosen Eintrag gelistet.
• Kernaussage: Der BGH verneinte eine mutmaßliche Einwilligung. Allein aus einem kostenlosen Grundeintrag lässt sich nicht ableiten, dass Interesse an einem kostenpflichtigen Angebot oder einem Werbeanruf besteht.
• Bedeutung für die Praxis: Die bloße Nutzung eines kostenlosen Dienstes oder Verzeichnisses rechtfertigt keine telefonische Kontaktaufnahme zu Werbezwecken.

BGH, Urteil vom 11.03.2010, Az. I ZR 27/08

• Sachverhalt: Ein Unternehmen warb telefonisch bei einem Gewerbetreibenden für seine Leistungen, ohne dass zuvor geschäftliche Kontakte bestanden.
• Kernaussage: Der BGH stellte klar, dass eine mutmaßliche Einwilligung nicht bereits deshalb angenommen werden kann, weil das angebotene Produkt für den Betrieb möglicherweise nützlich wäre. Andernfalls wäre Telefonwerbung gegenüber Unternehmen nahezu schrankenlos zulässig.
• Bedeutung für die Praxis: Werbeanrufe dürfen nur erfolgen, wenn konkrete Umstände ein tatsächliches Einverständnis des Angerufenen erwarten lassen. Ein lediglich vermutetes wirtschaftliches Interesse genügt nicht.

Die Ausnahme: Zulässige Telefonwerbung

BGH, Urteil vom 05.02.2004 – I ZR 87/02 („Gelbe Seiten“)

• Sachverhalt: Der Herausgeber der „Gelben Seiten“ rief Gewerbetreibende an, um die Richtigkeit ihrer Unternehmensdaten für den kostenlosen Grundeintrag zu überprüfen. Im Rahmen dieses Gesprächs wurde zugleich ein kostenpflichtiger Zusatzeintrag angeboten.
• Kernaussage: Der BGH bejahte ausnahmsweise eine mutmaßliche Einwilligung. Im Vordergrund stand der sachlich gebotene Datenabgleich für ein allgemein genutztes Branchenverzeichnis. Das Angebot eines Zusatzeintrags war lediglich Annex dieses berechtigten Anlasses.
• Bedeutung für die Praxis: Eine mutmaßliche Einwilligung kommt nur in eng begrenzten Ausnahmefällen in Betracht. Erforderlich ist ein objektiv nachvollziehbarer Anlass, der im überwiegenden Interesse des Angerufenen liegt.

Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verfolgt bei telefonischer B2B-Kaltakquise eine klare Linie: Reine Verkaufsanrufe sind grundsätzlich unzulässig, solange keine ausdrückliche oder zumindest mutmaßliche Einwilligung vorliegt. An das Vorliegen einer mutmaßlichen Einwilligung werden hohe Anforderungen gestellt. Sie setzt konkrete Tatsachen voraus, aus denen sich ein berechtigtes Interesse des Angerufenen gerade an diesem Anruf ergibt.

Die Entscheidung zu den „Gelben Seiten“ bleibt eine eng begrenzte Ausnahme und lässt sich auf gewöhnliche Vertriebsanrufe regelmäßig nicht übertragen.

Messenger und Business-Portale, WhatsApp und LinkedIn – keine Ausweichmöglichkeit

Manche Unternehmen versuchen, die strengen Vorgaben für E-Mail-Werbung zu umgehen, indem sie potenzielle Geschäftskunden über WhatsApp, LinkedIn, Xing oder andere Messenger-Dienste und Business-Portale kontaktieren. Rechtlich führt dieser Ansatz jedoch regelmäßig nicht zum Erfolg.

_ Messenger-Nachrichten gelten als „elektronische Post“

Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG ist Werbung mittels elektronischer Post ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung unzulässig. Der Begriff der elektronischen Post wird weit ausgelegt und umfasst sämtliche individuell an einen Empfänger gerichteten elektronischen Nachrichten.

Hierzu zählen insbesondere:

• E-Mail
• WhatsApp, Telegram und Signal
• SMS und MMS
• Direktnachrichten über LinkedIn, Xing oder Facebook Messenger
• vergleichbare Messaging-Dienste und Business-Portale

Für diese Kommunikationswege gelten dieselben Anforderungen wie für klassische E-Mail-Werbung. Ohne vorherige Einwilligung ist eine werbliche Erstansprache grundsätzlich unzulässig.

_ Rechtsprechung der Oberlandesgerichte

Da die Rechtslage inzwischen weitgehend geklärt ist, erreichen entsprechende Verfahren nur selten den Bundesgerichtshof. Die Oberlandesgerichte haben jedoch mehrfach bestätigt, dass Direktnachrichten über Business-Netzwerke und Messenger-Dienste als elektronische Post im Sinne des § 7 UWG einzustufen sind.

OLG Nürnberg, Urteil vom 15.01.2019, Az. 3 U 724/18

Das Gericht entschied, dass Werbenachrichten über Plattformen wie Xing oder LinkedIn elektronische Post darstellen. Ohne vorherige Einwilligung des Empfängers liegt regelmäßig eine unzumutbare Belästigung vor.

OLG Hamm, Beschluss vom 17.05.2023, Az. 18 U 154/22

Auch Nachrichten über Social-Media-Dienste oder Online-Portale unterfallen dem Begriff der elektronischen Post. Fehlt die erforderliche Einwilligung, sind sie wettbewerbswidrig.

_ Bestätigung durch den Bundesgerichtshof

Auch wenn der Bundesgerichtshof bislang keine Grundsatzentscheidung speziell zu WhatsApp oder LinkedIn getroffen hat, bestätigt seine Rechtsprechung den weiten Anwendungsbereich des § 7 UWG.

BGH, Urteil vom 13.01.2022, Az. I ZR 25/19 („Inbox-Werbung II“)

Der BGH stellte im Anschluss an die Rechtsprechung des Europäischen Gerichtshofs klar, dass bereits individuell zugestellte Werbebotschaften den Anforderungen an elektronische Post unterliegen. Entscheidend ist nicht die technische Übermittlungsform, sondern die unmittelbare Zustellung an einen konkreten Empfänger.

BGH, Urteil vom 14.01.2016, Az. I ZR 65/14 („Freunde finden“)

Der BGH bewertete automatisiert versandte Einladungs-E-Mails eines sozialen Netzwerks als unzulässige Werbung. Auch diese Entscheidung verdeutlicht, dass der Begriff der Werbung weit auszulegen ist und digitale Kommunikationsformen denselben rechtlichen Maßstäben unterliegen wie klassische Werbe-E-Mails.

_ Ergebnis

Wer die gesetzlichen Anforderungen an E-Mail-Werbung durch eine Kontaktaufnahme über Messenger oder Business-Netzwerke umgehen möchte, irrt. WhatsApp, LinkedIn, Xing oder vergleichbare Dienste bieten keinen rechtlichen Vorteil. Ohne vorherige nachweisbare Einwilligung des Empfängers ist auch die werbliche Erstansprache über diese Kommunikationswege regelmäßig wettbewerbswidrig und kann kostenpflichtige Abmahnungen sowie Unterlassungsansprüche nach sich ziehen.

Auswirkung auf die Praxis

Die Rechtsprechung zur B2B-Kaltakquise hat unmittelbare Auswirkungen auf den Vertriebsalltag. Unternehmen sollten ihre Akquisestrategien und Akquiseaktivitäten sorgfältig an den Vorgaben des § 7 UWG ausrichten, um kostenintensive Rechtsstreitigkeiten zu vermeiden.

_ Für Verbraucher

Auch wenn dieser Beitrag die B2B-Kaltakquise behandelt, profitieren Verbraucher von denselben Grundsätzen. Werbe-E-Mails, Messenger-Nachrichten oder Werbeanrufe sind grundsätzlich nur mit vorheriger Einwilligung zulässig. Unerlaubte Werbung kann Unterlassungsansprüche sowie datenschutzrechtliche Ansprüche auf Löschung oder Widerspruch begründen.

_ Für Unternehmen

Für Unternehmen besteht ein erhebliches Abmahnrisiko. Dies gilt insbesondere bei

• gekauften E-Mail-Verteilern,
• unverlangten Nachrichten via Messenger wie etwa WhatsApp oder Telegram,
• unverlangten Nachrichten über die internen „Private Mail“-Funktionen der Business-Portale wie etwa LinkedIn oder Xing,
• Serien-E-Mails an potenzielle Geschäftskunden,
• Cold Calls ohne tragfähige Grundlage für eine mutmaßliche Einwilligung.

Im Streitfall muss stets der Werbende nachweisen, dass die erforderliche Einwilligung tatsächlich vorlag. Die Beweislast liegt alleine beim werbenden Unternehmen: Eine fehlende oder unzureichende Dokumentation geht zu seinen Lasten.

Checkliste: Was ist erlaubt?

Vor jeder Akquise sollte geprüft werden, ob der gewählte Kommunikationsweg die gesetzlichen Anforderungen erfüllt.

✔ E-Mail, Messenger und Fax

• Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung
• Ausnahme: Bestandskundenprivileg (§ 7 Abs. 3 UWG)

✔ Telefon

• Nur bei ausdrücklicher oder zumindest mutmaßlicher Einwilligung
• Konkrete Tatsachen müssen bereits vor dem Anruf vorgelegen haben

✔ Briefpost

• Grundsätzlich zulässig
• Unzulässig nach erkennbarem Widerspruch des Empfängers

✔ Dokumentation

• Einwilligungen nachvollziehbar dokumentieren
• Double-Opt-In verwenden
• Nachweise dauerhaft archivieren

✔ Im Zweifel

• Werbekampagne vorab rechtlich prüfen lassen

Fazit

Die B2B-Kaltakquise unterliegt deutlich strengeren rechtlichen Grenzen, als vielfach angenommen wird. Insbesondere elektronische Werbemaßnahmen setzen grundsätzlich eine vorherige Einwilligung des Empfängers voraus. Auch bei Telefonwerbung genügt ein bloß vermutetes Interesse nicht; erforderlich sind konkrete tatsächliche Anhaltspunkte für eine mutmaßliche Einwilligung.

Die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs verfolgt seit Jahren eine konsequente Linie zum Schutz vor unzumutbarer Belästigung. Unternehmen sollten ihre Vertriebsmaßnahmen daher sorgfältig planen und Einwilligungen lückenlos dokumentieren. Wer die Vorgaben des § 7 UWG beachtet, reduziert das Risiko kostenpflichtiger Abmahnungen erheblich und schafft zugleich eine rechtssichere Grundlage für eine erfolgreiche Neukundengewinnung.

 

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