Wann müssen Influencer ihre Werbung auf Instagram und in anderen sozialen Medien kennzeichnen? Wie müssen sie eine solche Kennzeichnungspflicht umsetzen? Die Wettbewerbszentrale hat dazu einen Leitfaden zur Kennzeichnung von werblichen Posts auf Instagram & Co. veröffentlicht.
Kennzeichnung von Werbung: Worum geht es?
Der Bundesgerichtshof (BGH) veröffentlichte in der jüngeren Vergangenheit bereits mehrere Entscheidungen zur Kennzeichnung von Werbung im Rahmen von Influencer-Marketing auf Instagram, nämlich
- zunächst am 09.09.2021 die Urteile Az. I ZR 90/20 „Influencer I“, I ZR 125/20 „Influencer II“ und I ZR 126/20
- und am 13.01.2022 das Urteil „Influencer III“, Az. I ZR 35/21.
Diese vier Urteile ließen nach ihrer Veröffentlichung viele Einzelfragen zur Kennzeichnungspflicht im Influencer-Marketing offen. Mehr allgemeine Rechtssicherheit erbrachte erst das „Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht“ ab dem 28.05.2022: Nach § 5a Abs. 4 S. 2 UWG in dessen neuer Fassung entfällt für Influencer:innen die Verpflichtung, Produkte als Werbung zu kennzeichnen, sobald sie kein Entgelt oder keine ähnliche Gegenleistung für die Handlung von dem fremden Unternehmer erhalten oder sich versprechen lassen – und dies auch nachweisen können.
Gegenwärtig ist das Verbot von Schleichwerbung in Online-Medien
- im Digitale-Dienste-Gesetz (DDG),
- im Medienstaatsvertrag (MStV)
- und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
geregelt. Die medienrechtlichen Vorschriften des DDG und des MStV gehen dem UWG dabei als Spezialregelungen vor.
Seit dem 14.04.2024 bestimmt § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG, dass kommerzielle Kommunikationen klar als solche zu erkennen sein müssen.
22 Abs. 1 MStV bestimmt, dass Werbung als solche klar erkennbar und vom übrigen (redaktionellen) Inhalt eindeutig getrennt sein muss. Was Werbung im Sinne dieser Norm ist, bestimmt dabei § 2 Abs. 2 Nr. 7 S. 1 MStV.
5a Abs. 4 UWG bestimmt als nachrangige Norm das wettbewerbsrechtliche Verbot von Schleichwerbung. Hiernach muss der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung gekennzeichnet werden, soweit sich dieser Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt.
Leitfaden der Wettbewerbszentrale
Der Leitfaden zur Kennzeichnung von werblichen Posts im Rahmen von Influencer-Werbung umfasst 9 Seiten. Er gibt zu folgenden Themen eine erste Übersicht:
- Grundlagen,
- Übersicht über die Rechtslage,
- Umsetzung der Kennzeichnungspflicht,
- Checkliste für Werbekennzeichnung.
Influencer, Social-Media-Manager und Webdesigner erhalten auf diese Weise einen schnellen Überblick über die drohenden Stolpersteine – und damit immer auch Abmahnfallen! – bei Werbung auf Instagram & Co. Für die Einzelheiten im konkreten Fall sollte dann stets individuelle Rechtsberatung in Anspruch genommen werden. Wie immer im Rechtsleben gilt: Es kommt auf die Details an. Kaum ein Fall lässt sich nahtlos auf einen anderen übertragen.
Der Leitfaden der Wettbewerbszentrale ist >hier< abrufbar.
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